Para que haja uma oferta ampla, disponível e acessível de produtos sem origem animal no Brasil é necessário que empresas, empreendedores e investidores entendam quem é o consumidor desses produtos, quais os seus padrões de comportamento e compra e como esses aspectos vêm evoluindo ao longo do tempo.
A GFI - Good Food Institute - é uma organização sem fins lucrativos que atua globalmente para o desenvolvimento de alternativas a alimentos de origem animal por meio de engajamento corporativo, apoio à ciência, ao desenvolvimento de tecnologias e políticas públicas.
Em 2022, a GFI Brasil realizou uma pesquisa com mais de 2500 pessoas de todas as regiões do Brasil para identificar padrões de compra de alimentos e consumo de produtos à base de plantas, principalmente substitutos de produtos de origem animal. A mesma pesquisa foi realizada em 2020, o que permite fazer comparações e análises de evolução do padrão de consumo.
Segundo o relatório final, a partir dessas informações é possível realizar “análises sobre como impactar o consumidor de forma mais efetiva e os possíveis direcionamentos para o futuro da indústria e do mercado de produtos vegetais”.
Abaixo apresentamos um resumo dos principais pontos do estudo, que pode ser acessado aqui.
Mulheres puxando a fila
As mulheres são as principais decisoras na hora de comprar um produto à base de plantas.
Metade das mulheres entrevistadas disseram que são as únicas responsáveis pela compra de alimentos para casa e quase 6 de cada 10 afirmaram que são as únicas responsáveis pelo preparo de alimentos para a família.
Além disso, as mulheres são mais abertas à ideia de mudança na alimentação, mais atentas à questão da saúde e são as tomadoras de decisão de alimentação da família.
“Porém, na hora de substituir os produtos de origem animal, elas ainda não aderiram aos produtos vegetais análogos tanto quanto os homens. Portanto, para as proteínas vegetais entrarem definitivamente na alimentação do brasileiro, é essencial que a indústria plant-based conquiste o público feminino, e um caminho para isso passa, necessariamente, por elevar a percepção delas sobre a saudabilidade desses produtos.”
Quem motiva a compra
Quando a pessoa compra um produto à base de plantas pela primeira vez, o fator que motiva esta decisão é geralmente a indicação de uma pessoa próxima ou algum tipo de promoção no ponto de venda. Inclusive, quase não há engano na compra: 97% das pessoas sabia que estava comprando um produto sem origem animal na primeira compra.
Após a primeira compra, no entanto, esses fatores perdem a força. A manutenção do hábito passa por um fortalecimento dos valores ligados à saúde e à sustentabilidade, que culmina numa busca ativa por produtos que entreguem esses benefícios.
Nesse processo de sustentação do hábito a influência de “fora” passa a ser protagonista. Propagandas, notícias e influenciadores assumem um papel de destaque em motivar a decisão do que, de quando e onde comprar produtos à base de plantas e alternativas a produtos de origem animal.
Portanto, a indústria e as marcas devem pensar estrategicamente suas campanhas para ter em mente com qual público elas estão falando e em qual momento cada público está no ciclo do hábito de compra:
Ponto de venda → Primeira compra
Propagandas e influenciadores → Manutenção do hábito
Foco na saúde
Segundo a pesquisa, o preço foi o principal fator (46%) apontado para iniciar a redução de consumo de produtos de origem animal. Para continuar a redução, contudo, a saúde individual passa a ser o principal motivo (50%), especificamente para evitar condições como colesterol alto, má digestão e sobrepeso.
Preocupação com animais (7%) e com meio-ambiente (5%) indicam pouca influência de questões éticas e ambientais na decisão de reduzir o consumo de carne, apesar de aumentar quando se trata da manutenção do hábito. Mesmo entre as pessoas que concordam que a pecuária é prejudicial para o meio ambiente, a saúde é o fator principal para motivar a redução de consumo de carne.
Segundo o estudo, “as principais motivações para a redução da carne não são ambientais: entre os que concordam com o impacto negativo da produção de carne e já reduziram o consumo, 40% foram motivados pelo aumento do preço da carne e 37% pela saúde.”
Desta maneira, a indústria e as marcas precisam dar muita atenção em como comunicar os benefícios à saúde para os consumidores, pois esse é o fator que define a compra. Esse processo passa tanto pela concepção e arte das embalagens quanto pelo conteúdo e foco de campanhas de comunicação em pontos de venda e mídia físicas e digitais.
Contudo, o foco na saúde não pode prejudicar o sabor e o preço dos produtos. Desenvolver produtos com maior percepção de saudabilidade sem comprometer a questão sensorial e o bolso do consumidor é, segundo o estudo, “um dos maiores desafios da indústria”.
Conveniência e comunicação no ponto de venda
73% dos respondentes afirmam que experimentaram um produto vegetal análogo ao animal pela primeira vez em casa ou na casa de alguém conhecido e 95% afirmou que faz suas compras em lojas físicas de mercado.
Isso mostra que a disponibilidade de produtos nos locais onde a pessoa já faz compras é fundamental. A conveniência é essencial para influenciar, principalmente, a primeira compra.
Dessa maneira, uma comunicação bem feita no ponto de venda aliado a provas e testes de produtos tende a fazer uma grande diferença para as marcas.
Além disso, produtos colocados na categoria VEGANA ou VEGETARIANA não atendem ao público flexitariano, que é o que mais compra e raramente procura produtos nessas categorias. Nomes estrangeiros em embalagens também podem atrapalhar o entendimento do público sobre os produtos.
Por fim, a região Nordeste apresentou o maior percentual de pessoas que procuraram mas não encontraram produtos à base de plantas, sugerindo que há uma demanda reprimida nesta região e uma oportunidade para as marcas.
Food service
Se por um lado a maioria das pessoas consome um produto à base de plantas pela primeira vez em casa ou na casa de conhecidos, poucos (18%) o fazem em estabelecimentos de food service (restaurantes, bares, cafés, etc).
Um dos motivos é o menor acesso a informações adequadas sobre o produto nesses locais. Em casa pode-se saber os ingredientes, pesquisar receitas e adaptar pratos que já são de consumo habitual. Num restaurante, por exemplo, nem sempre é possível saber de antemão se a alternativa é gostosa, se é saudável e se o custo benefício valerá a pena.
Para diminuir essa incerteza é preciso que haja incentivo: experimentação, provas gratuitas, concepção atrativa de cardápios. Os estabelecimentos precisam investir numa comunicação bem feita sobre as alternativas, adicionar produtos de maneira que seja estimulante e diminuir os pontos de fricção para o consumidor.
Para fazer isso, contudo, os estabelecimentos precisam de apoio das marcas e fornecedores, tanto para conceber e preparar pratos 100% à base de plantas quanto na maneira como isso é comunicado aos consumidores. O estudo indica que empresas que oferecem esse apoio de maneira consistente têm apresentado melhores resultados do que as que não o fazem.
Esse é um ponto crucial para o desenvolvimento do mercado, porque o food service é uma ótima maneira de introduzir novos produtos, visto que é um processo muito mais rápido e simples que o desenvolvimento de relacionamento com varejistas e mercados.
“A forma favorita de consumir proteínas vegetais análogas ainda é no preparo em casa, mas o consumo desses produtos prontos, em restaurantes e via delivery, cresceu a ponto de dobrar desde 2020.”
Foco nos flexitarianos, não nos veganos
O público que mais consome produtos à base de plantas não são veganos ou vegetarianos, mas flexitarianos.
Apenas 1% dos entrevistados se define como vegano e 3% como vegetariano. Em comparação, 35% se define flexitariano ou pescetariano e 67% reduziu o consumo de produtos de origem animal no último ano.
Além disso, 65% afirmou que consome alguma alternativa à base de plantas pelo menos uma vez na semana. Um aumento de 6 pontos percentuais em relação à 2020.
Inclusive, o estudo destaca que evitar o termo VEGANO em embalagens é indicado para produtos à base de plantas, sendo sugerido o uso de termos alternativos como “feito de plantas” e “100% vegetal”.
A baixa relevância de temas como preocupação com animais e com meio-ambiente indicam pouca influência dessas questões no padrão de consumo.
“Para a maioria dos entrevistados predomina a ideia de que a produção de carne animal traz mais benefícios do que prejuízos para o Brasil. Esses dados nos permitem concluir que, embora as novas tecnologias e as carnes vegetais sejam percebidas como aliadas do meio ambiente e bem aceitas para integrar o dia a dia do consumidor, em termos de estratégia elas não devem se apresentar como uma oposição à carne animal. Em vez de produtos que buscam eliminar a produção animal, as alternativas vegetais análogas devem passar a mensagem de que vieram para ampliar as opções de produtos disponíveis para o consumidor.”
Quem diminui o consumo de carne tende a continuar diminuindo
Independentemente do motivo que leva uma pessoa a diminuir o consumo de carne, seja preço ou para ter uma dieta mais saudável, existe uma forte tendência da pessoa continuar a diminuir o consumo.
Quem reduziu, tende a continuar reduzindo. Entre 2018 e 2022, segundo o estudo, o percentual de pessoas que declaram que são ou que querem ser flexitarianas subiu de 27% para 67%.
Além disso, dos que já reduziram o consumo de carne no passado, 60% afirmou que pretende diminuir ainda mais nos próximos 12 meses. Isso demonstra que esse não é um movimento passageiro, pelo contrário: há um amadurecimento importante do comportamento do consumidor.
O preço, que é motivo de 46% das pessoas para começar e diminuir o consumo de carne, cai para 20% para as pessoas continuarem a diminuir o consumo. A melhoria da saúde, por outro lado, sobe de 36% para 50%.
Outro ponto interessante é que a preocupação com animais e o meio-ambiente dobra entre a motivação para redução passada (12%) e a motivação para intenção de redução futura (24%).
Isso indica que as pessoas que cortam ou diminuem o consumo de carne tendem a se informar sobre as questões éticas dessa prática, a aplicá-las nos seus padrões de consumo e, possivelmente, a estimular outras pessoas de sua rede de contatos a fazerem o mesmo.